Una delle prime forme di pubblicità massiva fu quella voluta dai comuni sociali del mandamento di Bormio per promuovere il turismo termale, in particolare il nuovo “grandioso stabilimento balneo-sanitario” di recente costruzione. Nonostante le finanze dissestate dalle enorme spese sostenute per la sua realizzazione, si decise di procedere con la stampa di circa 500 opuscoli che descrivevano – esaltandole – le proprietà delle sorgenti termali e acidule; all’interno di essi trovava posto anche una litografia raffigurante il nuovo complesso termale su disegno del famoso artista sondriese Pietro Martire Rusconi. La pubblicazione, dunque, si configurava come una vera e propria operazione di marketing, che reclamizzava l’imminente apertura dei Bagni Nuovi, esaltava la virtù medica della termale e soprattutto puntava a dare un’immagine completamente rinnovata e mondana dello stabilimento, in linea con il gusto e lo stile corrente. Si cercava così non solo di coniugare agiatezza ed eleganza con le esigenze sanitarie, ma soprattutto di far dimenticare l’indecorosa situazione dei Bagni di S. Martino, denunciata impietosamente a più riprese: “una fetida cloaca… con vasche puzzolenti…legno fracido intriso di sangue umano… un casolare sudicio, lordo e informe”. La campagna fu un grande successo, tanto che le copie messe in commercio andarono presto esaurite e si provvide a stamparne di nuove, anche se nel lungo periodo non sortì gli effetti sperati sull’aumento della clientela, cosicché il debito dei comuni sociali, anziché diminuire, continuò ad aumentare sino a costringerli – di lì a poco – alla vendita.

 

Anna

 

A. LANFRANCHI, Sviluppi promozionali ai Bagni Nuovi di Bormio, Boll. 13/2010

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